As mulheres ganham cada vez mais poder econômico. São responsáveis por grandes mudanças culturais e mercadológicas e quando não decidem, influem na maioria das compras. Cada vez mais ela desempenha diversas atividades profissionais, derrubando fronteiras e desfazendo preconceitos.Eis alguns números da evolução da importância da presença feminina: 60 % das mensagens publicitárias são dirigidas a elas. No Brasil, 38,3% das mulheres possuem um rendimento acima de cinco salários mínimos. Representam 44% do mercado de trabalho e a diferença salarial em relação aos homens caminha para a igualdade. Das vagas que surgem no mercado 70% são ocupadas por mulheres . De acordo com o IBGE 25% delas são chefes de família. Além disso, avançam na escolaridade mais que os homens. A proporção para a formação superior é de 20% das mulheres contra 15% dos homens. As mulheres desempenharam um papel muito mais relevante do que os homens no crescimento da população economicamente ativa, com um acréscimo de cerca de 12 milhões e uma ampliação da ordem de 63% no período de 1985 a 1995. Enquanto as taxas de atividade masculina mantiveram patamares semelhantes, as das mulheres se ampliaram significativamente de 1985 a 1990 e mais ainda nos anos seguintes, tendo atingido 48% em 1995. O aumento da atividade feminina, uma das mais importantes transformações ocorridas no País desde os anos 70, resultou não apenas da necessidade econômica e das oportunidades oferecidas pelo mercado, em conjunturas específicas, mas também, em grande parte, das alterações demográficas, culturais e sociais dos novos tempos.Um outro fator indicativo dessas mudanças é a intensa queda da fecundidade, reduzindo o número de filhos por mulher, o que significa liberá-la para o trabalho. Sem contar a expansão da escolaridade o acesso às universidades que viabilizam novas oportunidades. Por fim, transformações nos padrões culturais e nos valores relativos ao papel social da mulher, intensificada pelo impacto dos movimentos feministas desde os anos 70 e pela presença cada vez mais atuante das mulheres nos espaços públicos, alteraram a constituição da identidade feminina, cada vez mais voltada para o trabalho produtivo.
Os números derrubam as teses machistas. Cada vez mais essas mudanças se tornam irreversíveis. Segundo dados do Dieese (Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos), embora os homens ainda tenham uma participação bem mais expressiva (74,5% deles trabalham), 50,2% das mulheres estão no mercado; de 1989 até 1996 a taxa de participação feminina cresceu 8,9%, enquanto a masculina caiu 3,6%. Esse aumento resulta do fato de que cada vez mais mulheres da faixa entre 25 e acima dos 40 anos estarem trabalhando. Esses índices alcançaram patamares sucessivamente mais elevados, com expansões de 16,5% a 20,1%, respectivamente, desde o início dos anos 90. Nesta década, houve redução de participação apenas de mulheres com menos de 18 anos, situação bem distinta da população masculina, para a qual houve queda em todas as faixas etárias.
A necessidade de ajudar a família economicamente, o desemprego e a queda da renda familiar são fatores que vêm contribuindo para a expansão feminina no mercado de trabalho. Embora seja cada vez mais intenso e constante esse fato, um dado que contrapõe essa situação é que o índice de desemprego feminino também é bastante superior àqueles registrados nas mesmas faixas etárias para os homens (de 20 a 40 anos). Isso revela que a discriminação está associada à gestação e à criação de filhos, uma responsabilidade exclusiva das mulheres..Já no mundo dos negócios a mulher executiva está aumentando a sua participação. Por exemplo, o cadastro da Catho (consultoria de recursos humanos) possui 380 mil executivos e 62 mil empresas e mostra que a mulher teve um aumento de 19,9% nos últimos dois anos. Ela representa 10,39% dos presidentes e executivos principais das empresas. Isso revela que o machismo e o preconceito foram definitivamente rompidos. Em empresas com faturamento acima de US$ 100 milhões/ano, a mulher recebe remuneração igual à dos homens para o mesmo cargo..Segundo dados da Fundação Seade (Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados), em 1996 o rendimento médio das mulheres que trabalhavam fora de casa equivalia a R$ 721,00 e o masculino, a R$ 1.042,00. Esses dados foram verificados durante toda a primeira metade dos anos 90, constatando-se que a diferença entre os rendimentos femininos e masculinos diminuiu em relação a 1989, quando a remuneração dos homens era cerca de 50% superior à das mulheres.Através de dados cedidos pela Fuvest (Fundação para o Vestibular), é possível observar o quanto a mulher vem se interessando em adquirir maior conhecimento e aprimoramento cultural nos últimos tempos, mudando a idéia de que casar e ter filhos são as únicas opções. Um fato interessante é que do total de candidatos inscritos para o vestibular de 1999, 54,3% eram mulheres e 45,3% homens; na hora da convocação dos aprovados a situação se inverte ficando 56,5% de homens contra 43,7% de mulheres.
As mudanças mais significativas, portanto, estão ocorrendo entre as mulheres com poder aquisitivo mais elevado. As transformações existem provocadas pelo impacto da escolaridade e dos novos padrões demográficos e culturais, e podem ser constatadas nas elevadas taxas de participação das mulheres instruídas, no acesso das mais preparadas a cargos de comando, a profissões de prestígio, como a arquitetura, a medicina, a advocacia, a bons empregos nas instituições financeiras e bancárias.
Agora elas chegam mais facilmente a proprietárias de negócios no comércio e têm papel mais relevante na prestação de serviços.Saber quais as expectativas das mulheres, a forma de comunicar-se com elas, conhecer o comportamento e suas motivações, abre um leque de oportunidades e incrementa negócios. Buscar estratégias para a conquista e fidelização da mulher e a melhor forma de atende-la deve estar na pauta das ações de marketing de qualquer negócio.A Gouvêa de Souza e MD, consultoria em varejo, realizou pesquisa, em 2001, intitulada O Perfil da Mulher Consumidora onde apontou dois tipos de comportamentos: demanda sofisticada, maior nível de exigência, e demanda singela. A primeira necessita de um maior número de atributos que motivem a compra, enquanto a segunda não exige tanto em relação à qualidade dos serviços e benefícios oferecidos no ponto de venda, mas, é bom que se esclareça, a atenção do vendedor também aparece como importante para esta demanda.A pesquisa constatou que os níveis de exigência independem da classe social. "Há uma democratização de anseios", como apontou a responsável pela pesquisa Sônia Bittar. Embora a pesquisa tenha sido realizada com as classes A e B, ela pode ser estendida a classe C. Já na D e E, Sônia esclarece que o preço ainda é o fator determinante da compra.Na faixa etária dos 25 aos 40 anos é onde se encontra o maior número da demanda sofisticada. São mulheres na idade produtiva, com maior experiência e portanto mais exigentes. Entre as mulheres de 41 a 55 anos, a demanda cai um pouco, provavelmente por que elas possuam um maior pragmatismo, pesando em suas decisões aspectos funcionais. As exigências também se mostram um pouco maiores entre as que possuem nível superior. Contudo, de um modo geral as demandas sofisticada e singela então bem distribuídas entre os aspectos sócio-demográficos, sendo eles assim, menos influentes na determinação do tipo de demanda.Resta conhecer, portanto, um setor que as pesquisas ainda não formularam um modelo para sua medição. Um setor só administrado por elas, mais profundo que as profundezas oceânicas: a "alma feminina". Será que ainda vivermos outros séculos para domar com segurança suas ações e comportamento?
Mulheres: É melhor conhecê-las.
(Texto de Eugenia Cabral e Aliomar Galvão)
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