DE AMÉLIA A GISELE (MARTHA MENDONÇA)

Tese e exposição mostram que casa e beleza ainda ditam a imagem da mulher na publicidade.
Mãe, esposa, dona de casa, sexo frágil, dominadora, femme fatale. O papel da mulher na publicidade mistura imagens como estas, refletindo seu comportamento na sociedade e, mais ainda, os estereótipos que vivem no imaginário popular. A evolução da mulher na propaganda será um dos focos da exposição em homenagem aos 80 anos do jornal O Globo, em setembro, no Rio de Janeiro. Também foi tema da tese de mestrado Mulher, Sedução e Consumo: Representações do Feminino nos Anúncios Publicitários. ''Adaptações estéticas à parte, pouca coisa mudou'', diz a autora, Andiara Pedroso. Para ela, os grandes temas ainda são os mesmos: a casa e a beleza

Assim, numa peça publicitária da década de 50, sentada no chão, uma bem-vestida dona de casa saliva diante do presente que acaba de ganhar: um maravilhoso conjunto de panelas. A seu lado, em pé, está o marido, cujas pernas são a única coisa que aparece no anúncio. Noutra, a felicidade de uma mulher num tanque de lavar roupas diante de um novo produto no mercado - o sabão em pó - assemelha-se à emoção de ganhar um sapato. Em 1956, a indústria Arno lembra que o melhor presente de Natal era um motor de máquina de costura. Outro anúncio, de ferro elétrico de passar roupa, mostra uma realizada figura feminina abraçando o marido: ''Agora, sim, consegui agradá-lo''.
Hoje, comerciais exatamente como esses seriam inviáveis - assim como as propagandas de cigarro de antigamente, dirigidas a menores de idade. Mas, nos encartes publicitários, a maior parte das sugestões para a mulher ainda é de produtos para o lar, embora livros, CDs ou DVDs já façam parte da lista de presentes. ''O que vejo como mudança é que os comerciais de hoje mostram uma mulher com outros interesses além da casa'', diz Armando Strozenberg, da agência Contemporânea
A antropóloga Mirian Goldenberg acredita que o preconceito dos nossos dias é diferente. ''Hoje a ênfase é o corpo. Vende-se um padrão de beleza específico, como forma de a mulher ter sucesso, ser feliz'', argumenta. Assim, mesmo quando vende produtos não associados à beleza, a mulher tem de ser jovem, magra e bonita. Para o publicitário Lula Vieira, curador da mostra de O Globo e autor do livro Incomodada Ficava Sua Avó, sobre anúncios que marcaram época, a redução da mulher a um corpo sempre existiu. Ele cita, entre outros, anúncios das décadas de 50 e 60, da Pasta Russa e do Instituto Vênus Carnis, que prometem seios lindos. Num deles, argumenta-se que ''uns bellos seios são o tesouro mais precioso da mulher''. ''O reclame reflete a idéia de que a mulher com seios frágeis ou caídos não vale um tostão furado'', diz Lula

Armando Strozenberg destaca o fato de a propaganda sempre trabalhar com estereótipos. ''A publicidade não abre caminhos nem joga questões. Só tenta refletir o senso comum. Se este muda, a publicidade vai atrás'', explica. A propaganda dirigida aos homens não é mais inteligente ou mais sutil, nem os respeita mais como seres humanos. Basicamente, vê o consumidor masculino como um troglodita interessado apenas em ''pegar mulher'', insinuando que a aquisição de diversos produtos o tornará mais atraente para o sexo oposto. Com o tempo, o sexismo apenas se tornou mais sutil. Publicidade de cerveja, por exemplo, é igual desde a década de 20. ''A bebida sempre foi associada a mulher bonita. É um conceito importado, que veio da Europa'', diz Strozenberg. Também anúncios de carros direcionados ao público masculino mostram femmes fatales como se elas fossem um acessório, ao lado de ar-condicionado e rodas de liga leve. ''Muda a capa dos comerciais, mas o conteúdo é o mesmo. São raros os anúncios que mostram a mulher como ser interessante'', critica a socióloga Rose Marie Muraro.

Martha Mendonça

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